LOS MEDIOS NUNCA DEBEN SER EL FIN

😈 No sólo en el cine, también en el marketing y la publicidad se confunde una cosa con la otra con demasiada frecuencia

MADRID ─ Este fin de semana tuve la oportunidad de llevarme otra decepción con el cine de hoy; una más al suma y sigue. Se me ocurrió ir a ver El amanecer del planeta de los simios. Totalmente prescindible. Indio no mata a indio, digo Simio no mata a simio... Y es que la trama de este film es la típica de una película de indios y blancos traspuesta a una confrontación entre humanos y monos cuasihumanos. Jefe de tribu bueno amigo del blanco bueno y guerrero indio malo que quiere cargarse a los blancos. A los 20 minutos de haber comenzado la proyección ya estaba mirando lo que faltaba ─la película dura 130 minutos─ y poco a poco, en las butacas de alrededor, otros espectadores hacían lo mismo e incluso aprovechaban para consultar el correo electrónico. Sin duda grandes efectos especiales y seguramente le darán incluso algún Oscar en esa categoría, pero la cuestión que yo me planteaba era la de si realmente los efectos especiales son el fin de una película o un medio para expresar el mensaje o los mensajes de la misma. Y como la cabra tira al monte terminé proyectando mis meditaciones a mi mundo profesional.

No es la primera vez que lamento la, al parecer inevitable, tendencia a convertir los medios en los fines. Entiendo que, por ejemplo, cuando se crea una empresa, la plantilla de ésta, contratada inicialmente para obtener beneficios, cada vez más a ser posible, termine por establecer que su fin último no es la rentabilidad, sino su propia perpetuación en el tiempo, aunque ello vaya a veces muy en contra de la inicial finalidad financiera. Puede ser achacable al instinto de supervivencia de la especie humana.

Pero el fenómeno se presenta cada vez con más frecuencia y en más frentes. Hace unos años, en el transcurso de una cena, un directivo de marketing de Renault me ensalzaba las bondades de su último anuncio publicitario de cierto modelo de turismo. Pido perdón a mi interlocutor en aquella cena por no recordar ni su nombre ni el modelo de que se trataba. Él me ensalzaba la perfeccionada técnica con que se había realizado y se congratulaba de haber obtenido un importante galardón del mundo del marketing y la publicidad que tampoco recuerdo, algo por lo que me disculpo de nuevo.

Y yo entonces pregunté que cuál era la finalidad del anuncio, si ganar un premio en un concurso de anuncios o conseguir elevar las ventas del producto anunciado. ¿Se diseñan ahora los anuncios para impresionar a los responsables de marketing y publicidad de la competencia o para ganar clientes?. ¿No se está convirtiendo la herramienta (el anuncio) en el fin?. Para mi sorpresa, mi interlocutor me respondió que ciertamente no me faltaba razón en mis argumentos.

En un par de posts previos que he publicado en este blog (¿En qué debe medirse el impacto de la publicidad: en lectores o en centímetros cuadrados?, 13.07.2014 y La nueva comunicación... con el éter, 24.06.2014) ya expresaba algunos de mis puntos de vista respecto a temas próximos a éste en el actual mundo de la comunicación y el marketing. Por ejemplo, en el segundo de ellos ─según el orden en que los he citado, no cronológicamente─ me manifestaba contrario a esa nueva comunicación que se conforma con mandar millones y millones de correos electrónicos, sin importarle lo más mínimo que el mensaje que transportan esos correos se pierda en el éter y pasando por alto que los correos electrónicos no son el fin, sino el medio, la herramienta para alcanzar el fin. Otro tanto cabría decir del moderno baremo para medir el impacto publicitario en centímetros cuadrados, en lugar de en lectores, que analizaba en el primero de ambos posts.

Ahora bien y por si acaso sirve de consuelo a los responsables de marketing y publicidad que practican y defienden esas nuevas tácticas, tengo que reconocer que, al concluir la película de El amanecer de los simios, mientras me levantaba de mi butaca pude escuchar tras de mí una voz femenina que exclamaba: ¡Muy buena!.