¿ALGUIEN SABE POR QUÉ LOS FABRICANTES DE NEUMÁTICOS GESTIONABAN TAN MAL LAS CUESTIONES RACIALES EN SU PUBLICIDAD?

🔶 Goodyear y Michelin han tenido en tiempos no demasiado lejanos conflictos muy serios en ese campo

MADRID ─ Con la mirada perdida en la blanca pantalla de mi ordenador de sobremesa, no sé por qué, me ha venido a la memoria el recuerdo de un caso que llegó a provocar la suspensión  durante un cierto tiempo de todas las campañas de publicidad de Goodyear, el fabricante estadounidense de neumáticos y a presentar una disculpa y a terminar presentando una disculpa oficial ante todos los americanos de color. Semejante decisión fue provocada por un anuncio publicitario de esta compañía, anuncio que se estuvo pasando durante cinco días por la televisión peruana durante el mes de enero de 1997. El anuncio en cuestión, que comparaba los labios de un varón de raza negra con unos neumáticos inflados, había sido considerado ofensivo desde el punto de vista racial y a los cinco días de exhibirse en las pantallas de televisión peruanas, fue retirado. como decíamos, por la propia Goodyear.

Para cortar de raíz las protestas que desencadenó el asunto, Samir Gibara, a la sazón presidente de Goodyear, tuvo que enviar una carta a Kweisi Mfume, director ejecutivo de la Asociación Nacional para la Promoción de la Gente de Color (NAACP) en Estados Unidos, pidiendo disculpas a la comunidad afroamericana. La misiva ponía sin embargo en evidencia los intereses económicos existentes detrás de la misma, ya que buena parte de la demanda americana de neumáticos Goodyear venía de los automovilistas de raza negra.

En la carta a Mfume, Gibara decía que su compañía lamentaba profundamente el anuncio y que había tomado medidas internas para evitar que cosas semejantes pudieran suceder en el futuro, aunque nunca se supo de nadie que fuera despedido en la organización de Goodyear por este desgraciado incidente.

Chris Aked, portavoz del fabricante de neumáticos, excusó el largo tiempo transcurrido desde que sucedió el incidente hasta la presentación de una disculpa oficial ante la NAACP, alegando que en la alta gerencia de Goodyear no se había tenido conciencia clara de la totalidad del incidente hasta hacía poco tiempo y que el anuncio había recibido el beneplácito de una organización de consumidores peruana sin que se hubieran recibido quejas en este país. Por su parte, Gibara dijo que el único estadounidense de la organización de Goodyear en Perú fue el que dio orden de cancelar la campaña en cuanto vio el anuncio a la vuelta de un viaje fuera de este país. Precisamente a primeros del mes de diciembre de 1997, Gibara, que es de origen egipcio, había resaltado la importancia que tenía la diversidad étnica de su plantilla en una alocución pronunciada en el Ayuntamiento de Akron (Ohio), ciudad donde se encuentra la sede central de Goodyear, en presencia de Bill Clinton, entonces presidente de Estados Unidos.

Lo que sí hizo Goodyear fue romper su contrato con la agencia publicitaria Causa Publicidade, de Lima, participada por Leo Burnett Co., el gigante estadounidense de la publicidad, pidiendo a sus altos ejecutivos en otros países que interrumpieran todas las campañas de publicidad que Goodyear tenía en marcha en aquel momento. Como consecuencia de ello, J. Walter Thompson Co., cuya oficina en Detroit (Michigan) manejaba los 85 millones de dólares de la cuenta de publicidad que el fabricante de neumáticos tenía abierta a través de esta compañía para Estados Unidos, y McCann-Erickson Worldwide, que llevaba ese tipo de cuenta para Europa, estuvieron estudiando reclamar a Goodyear las pérdidas que para ellos suponía esa medida.

Ejecutivos de estas dos compañías publicitarias valoraron el asunto diciendo que la filial de Goodyear en Perú se había equivocado y que el spot televisivo era desde luego muy, muy, muy objetable. En concreto, en el anuncio televisivo se veía a un hombre de ascendencia africana relacionando un neumático con el estómago de otro hombre de origen caucásico, mientras que éste respondía relacionándolo a su vez con los labios del hombre de raza negra, buscando en ambos comentarios destacar la resistencia del neumático.

Fue la cadena de televisión neoyorkina WWOR-TV la que levantó la liebre en el verano de 1997 con ocasión de un programa dedicado a anuncios publicitarios ofensivos. La reacción en contra de la opinión pública estadounidense, fue la forzó a Goodyear a pedir disculpas públicamente, pero no tomó medidas contra la agencia de publicidad que había preparado el anuncio. Una segunda pasada del spot por parte de la WWOR-TV levantó una nueva oleada de críticas que llevaron a Goodyear a romper con la agencia publicitaria. Posteriormente, Leo Burnett de deshizo de la participación que tenía en el capital de Causa Publicidade, la agencia peruana de publicidad, participación que, aunque desconocida, se suponía que no debía ser muy grande.

Hace unos años comentábamos en este blog un caso similar en que, mucho antes, se vio implicada la francesa Michelin. Los sociólogos tienen sin duda un amplio campo de estudio ante sí para encontrar una explicación a estos sucesos de los que, pensamos nosotros, puede que la hipocresía de una acomodada sociedad occidental, ajena al ambiente que se vive en los  países donde suelen encontrarse las plantaciones de caucho, tenga una gran parte de culpa.