😈 Desde hace años, las agencias de publicidad valoran el interés de un medio por los metros de columna que éste dedica a sus representados
Por eso, las agencias de publicidad optaron por buscar nuevos parámetros y encontraron uno ideal: el número de centímetros cuadrados dedicado por cada medio a los clientes de esas agencias. Dividiendo el coste de la publicidad por ese número de centímetros cuadrados, se consigue un aparentemente muy objetivo índice con el que reemplazar al del impacto por lector. Pero es un sistema engañoso, como trataremos de demostrar en los párrafos que siguen.
Quienes me conocen, saben que nunca he hecho publicidad y sólo he dependido de ella de manera indirecta al ser la principal fuente de ingresos de las editoriales para las que trabajaba. No obstante, mi trabajo periodístico se ha desenvuelto en un entorno en el que intervenía la publicidad y, en consecuencia, creo tener suficiente conocimiento de la materia.
En los años en que colaboré con diarios generalistas, tuve oportunidad de escuchar a algún responsable de marketing de fábricas de vehículos industriales justificar ante el director comercial del medio que si no ponía publicidad en éste era porque el público objetivo de aquel fabricante no era alcanzable desde las páginas del medio en cuestión. ¡Anda, ya. Si no pones publicidad en este medio es porque tu presupuesto de publicidad es tan pequeño, que no te llega para una inserción en él. Sólo por una cuestión de probabilidades, dado el gran número de lectores con que cuenta, será más fácil dar con tu público objetivo en él que en las publicaciones especializadas!, intervenía yo.
Si rectificar es de sabios, rectifiquemos
Pues bien, ahora, al cabo de los años, sigo manteniendo la primera de esas dos aseveraciones, pero el tiempo ha ido sembrando en mí muchas dudas respecto a la segunda y una parte de los motivos que tengo para pensar de esa forma ya la expuse en un post previo de este blog, concretamente en el titulado La nueva comunicación... con el éter (24.06.2014).
No obstante, añadiré algún argumento más. Por ejemplo, que es cierto que un periódico de información general tiene un número de lectores mucho mayor que el de una revista especializada, pero ¿cuántas páginas del periódico o de la revista especializada lee u hojea por término medio cada uno de los lectores de ambos medios? Intuitivamente, creo que bastantes más el lector de la revista especializada.
Existe una gran diferencia entre, por ejemplo, asomarse por la ventana de la casa de cada uno y gritar que el último modelo de cierta marca fabricante de vehículos rompe cigüeñales, que hacer la misma aseveración en un congreso de transportistas. Esa es la diferencia entre publicitar algo en un medio generalista o hacerlo en un medio especializado.
Otra cosa es que, debido a los recortes presupuestarios y de plantilla de los fabricantes de vehículos durante los años de crisis y a la muy anterior retrotracción de funciones de los departamentos de marketing y comunicación derivada de las nuevas tecnologías, sobre todo de Internet, muchos de estos últimos hayan visto recortada su responsabilidad y hasta se hayan quedado sin una buena parte de su contenido.
Vaya por delante de lo que vamos a decir inmediatamente después que aún quedan grandes profesionales del marketing y la comunicación que siguen actuando según los cánones, pero la verdad es que todo apunta a que se trata de una especie en extinción.
¿Escudo o falta de capacidad de decisión?
Dicho lo cual, continuaremos señalando que, por escasez de recursos o por imposición de sus respectivas casas matrices en otros países europeos, muchas compañías y filiales españolas de la industria del automóvil han delegado en agencias la gestión de su publicidad, una labor que hasta hace unos años se hacía si no totalmente, sí en parte, en dichas compañías y filiales.
Esto facilita a los responsables de marketing en España un escudo tras el que esconderse cuando el director o el comercial de un medio se les queja de haber visto recortada o anulada su publicidad. No sabía nada, déjame que hable con la agencia..., se les dice en la primera queja. Chico, lo siento, es una decisión de Alemania..., en la siguiente, sin darse cuenta de que al actuar de esa forma los responsables de marketing están reconociendo que o bien han depositado su confianza en una agencia de publicidad que campa por sus respetos ─o por sus comisiones─ o bien tienen muy poquita capacidad de decisión... o ambas cosas.
Unas órdenes de publicidad que, amén de un precio cada vez más reducido (un descuento cada vez mayor), conllevan con mucha frecuencia unas exigencias estrictas en cuanto a dónde debe ser insertada la publicidad, al margen de las tarifas que a ese respecto tenga establecidas cada medio, la publicación de algún que otro publi-comunicado y algunas otras prebendas. Con ello y con las páginas que adicionalmente dedica el medio en cuestión a tratar las noticias y novedades de la marca representada se van acumulando centímetros cuadrados, que es el baremo que, a final de año, la agencia utilizará para justificar el éxito de su labor rentabilizando la inversión del anunciante.
De ahí el interés, por ejemplo, de algunas agencias en enviar una o dos medias páginas a ciertos medios ─por supuesto sin renunciar a descuentos y demás exigencias─ ya que eso les faculta para anotarse inmediatamente los centímetros cuadrados que, incluso sin esa mínima inserción publicitaria esos medios habrían dedicado durante el año a la marca representada por tales agencias. ¡A eso se le llama rentabilizar!.
La complejidad del tema tratado en este post nos llevaría a debatir matices y vertientes cuyo tratamiento haría interminables estas líneas. No obstante, prometemos volver de vez en cuando sobre la materia para desgranar esos otros aspectos de la cada vez más difícil relación de la prensa especializada con sus anunciantes.